La mayoría de regalos que han hecho amigos o conocidos a otras personas, en cuanto a relojes se refiere, han sido modelos de Casio, influenciados siempre por mi opinión, insistencia y amor a la marca. Pero como digo esto, también es verdad que la mayoría de regalos que han recibido de terceras personas amigos y familiares no han sido relojes de Casio. Muchas veces han sido marcas menos conocidas pero con relojes de un valor, unas características y un precio muy similar. Me atrevería a decir que Casio está muy por delante de todas las demás cuando se trata de modelos digitales, pero en analógico le salen rivales por todos sitios.
Antes había muchas más, pero aún quedan tiendas en los barrios de las ciudades cuyos escaparates están casi en un 50% dedicados a relojes de Casio. En mi barrio existe una así, y lleva con los mismos relojes desde hace más de cinco años (y creo que incluso más). Si unimos esto con lo dicho anteriormente tendremos como resultado que un altísimo porcentaje de clientes ve a Casio como algo obsoleto, y cuando van a decidir un reloj para regalar, cualquier modelo «extraño», poco visto o diferente les resultará más llamativo que los que ven una y otra vez en el escaparate.
Estos modelos rivales han surgidos, muchas veces, de esas famosas marcas de «la nueva ola», con factorías subcontratadas o movimientos de terceros y que sólo mantienen en España, Alemania o Suiza, sus oficinas administrativas con cuatro contables y una secretaria. Yo no tengo nada en contra de esas marcas, cada uno tiene que ganarse la vida como buenamente pueda (o le dejen), mi crítica principal va hacia todas esas tiendas que hacen muy poco por aportarle buena imagen a Casio y, por ello, están dañándose a sí mismas y dañando sus ventas.
Conozco alguna que tiene su escaparate plagado de F-91 porque «vende muchos». De acuerdo, me parece perfecto, pero en la época de Internet en la que estamos, no puedes quedarte dependiendo de ese humilde modelo para cerrar el mes. Al menos si quieres crecer. No entiendo cómo hay tiendas que acaban de estrenar en sus escaparates los W-215, ¡pero si llevan ya meses entre nosotros! Lo peor es que luego, cuando los traen, se hartan a traer «duplicados» del mismo modelo como si no fueran a vender nada más durante decenios. Con la variedad y vistosidad de la gama de Casio, por la misma inversión podían acrecentar la oferta que exponen ante los clientes. Por ejemplo, los modelos a color llaman mucho la atención, sobre todo cuando éstos son baratos y muy completos, como es el caso del W-735. Pero ese apenas se verá «en directo». Ahora se les complicará aún más las cosas para que ese tipo de tiendas «humildes» logren seguir capeando el temporal. Porque el tirón de marcas como Edifice o G-Shock sólo lo podrán aprovechar representantes muy elitistas, y ninguna de esas tiendas con sus obsoletos productos tienen la imagen ni la capacidad de actualización que exige Casio.
Lo peor de todo esto es que a la mayoría ni les importará. Si no venden Casio venderán una marca «de los chinos» o cualquier «tontería» que salga. La gente seguirá buscando sus F-91 y la mayoría de «buenos clientes» (es decir: los que tienen dinero), a los que no se les puede engañar porque tienen muchos medios para saber qué es lo último que Casio ha lanzado al mercado sin necesidad de fiarse del escaparate de la tienda como hace años, se irán a comprar los relojes que necesitan (y de cualquiera de las gamas de Casio) a esos distribuidores que no sólo han sabido adaptarse, sino apostar por la marca.
Quien crea que en esta difícil competencia de tecnologías el vencedor de un smartwatch que logre las cifras de ventas de los iPhone no será un reloj de Casio, puede estar muy equivocado y verse sorprendido. Y entonces, quien no apueste por Casio puede perder mucho, mucho dinero.
Una de las leyes básicas para conseguir atraer clientes a pie de calle y que es de sobra conocida es lo que se llama variabilidad visible de producto y que se estudia bajo la dinámica de creación de imagen. Si los clientes ven al pasar por tu tienda que tienes siempre la mismas cosas y el mismo diseño, cada vez se pararán menos. En las G-Factory Casio tiene lo que se denomina «escaparates temáticos». Centrar una parte de tu exposición o una sección de tu escaparate a una temática determinada cada cierto tiempo, aprovechando la misma temática que el producto ofrece -y que en Casio, por fortuna, es amplia y variada- (snowboard en invierno, skate en verano, carreras de Fórmula 1, rallies, Bluetooth para adoptar tiendas de temática tan llamativa como «hacker» o futurista…) logrará que tanto público nuevo como antiguo se acerque. Un porcentaje de ellos serán ventas que consigues a un coste casi de cero, porque el producto que tienes sigue siendo el mismo, pero con una presentación diferente.
Ahora que Casio elimina «del tirón» a todos esos representantes y distribuidores que poco o nada le aportaban y cuyos escaparates languidecían en estrategias de marketing de la era cavernaria, y ahora que ellos han tomado la distribución directa y que sólo «elitistas» joyerías y «factory’s» conseguirán vender lo mejor de sus gamas, sería una buena oportunidad para que, tal como hacen las grandes marcas como BMW o Mercedes-Benz en sus concesionarios, ofrezcan formación y consejos de este tipo a todos los que les representan. No estamos hablando de gastos extra, sino de diferentes maneras de en enfocar y potenciar el producto. Y ya puestos, tampoco vendría mal mejorar el material de «merchandising», porque ya empezamos a estar un poco hartos de los típicos relojes retorcidos prendidos de un cierre de alambrada. Pósters y maquetas en tamaño «supersize» no tienen un alto coste y suponen siempre un buen reclamo.
Si Casio quiere que las tiendas que exponen y venden sus productos entren de una vez en el siglo XXI, debería empezar actualizando las obsoletas ideas que en España y latinoamérica aún sobreviven enquistadas en tiempos donde ni existía Internet, ni existía tanta competencia de productos «low cost». En tiempos que ya nunca regresarán. De lo contrario, por desgracia para todos -porque siempre es una mala noticia que un negocio cierre- cada vez más representaciones «fisicas» tendrán que echar el cierre, y bajar sus persianas para no abrir jamás. Entonces, entonces sí, los vendedores malayos y chinos de eBay nos habrán ganado la batalla definitivamente.
| Redacción: Zona Casio